I quattro pilastri della saggezza del marketing

Pagina pubblicata in data 7 aprile 2020
Aggiornata il 27 gennaio 2023
Tempo di lettura: il tempo necessario a capire le cose

L'emergere della scienza dei dati e la proliferazione di nuovi canali di comunicazione ha cambiato radicalmente alcuni ambiti del mondo del marketing e ne ha creati di nuovi. Tutti questi cambiamenti fanno parte di quel naturale processo di trasformazione che sta evolvendo il marketing dallo stato di "arte" ad una disciplina a metà via tra arte e scienza.

Tutti i consulenti di marketing, oggi, per svolgere il proprio lavoro hanno bisogno di avvalersi di competenze legate all'analisi dei dati. Un consulente di marketing oggi deve essere in grado di andare ben oltre la stesura di un semplice report e l'analisi delle metriche.
Un consulente di marketing infatti deve essere capace di effettuare analisi dati e sviluppare strategie basate su queste ultime. In poche semplici parole, oggi un consulente di marketing deve saper andare bene oltre la gestione di una pagina facebook o la stesura di un report dei dati di visita di un sito web.

Un consulente di marketing deve essere in grado di comprendere il ruolo della "qualità" dei dati, l'importanza della loro gestione, e il valore che questi hanno nella stesura di una strategia di marketing.

Dal primo giorno in cui si è iniziato a fare marketing, i consulenti di marketing hanno costantemente adattato il proprio modo di lavorare ai costumi della società.

Un'agenzia di marketing oggi deve essere in grado di coprire almeno quattro aree di competenza.

Marketing digitale

Ogni volta che ne ho l'opportunità, sottolineo sempre che è importante stare attenti alle "etichette". Il marketing è marketing ed una qualasiasi strategia di marketing per raggiungere gli obiettivi ha bisogno di una visione omnicomprensiva.

Per me questo significa che ha poco senso parlare di "social media marketing" piuttosto che di "content marketing specialist", "viral marketing", "storytelling", e così via.
Termini che nella gran parte dei casi sono utilizzati più per "impressioare" i clienti e cercare di distinguersi dai competitor. In alcuni casi usati perché si crede che una condizione di "ultra" specializzazione sia la soluzione in un mercato globale così complesso e mutevole in cui tutti noi operiamo.

Utilizzare una terminologia tecnica quindi è sbagliato? No assolutamente, utilizzare dei termini che possono aiutare il dialogo con il cliente che generalmente non è un esperto è importante. Ma a questo devono servire, non ad altro, non devono (come alle volte succede) diventare delle etichette per presentare la panacea per risolvere tutte le esigenze di un business (leggi l'articolo "40 acronimi del marketing").

Il mondo del marketing digitale comprende la conoscenza approfondita delle dinamiche del web e delle tecnologie che lo governano, la conoscenza dei motori di ricerca, dei social media, della posta elettronica, della pubblicità digitale e dell'e-commerce.

Oggi gestire il marketing sui canali digitali significa domandarsi se una campagna pay per click su Google fa uso di termini di ricerca troppo costosi. Analizzare ad esempio due anni di dati per capire le azioni intraprese da chi in passato nei propri annunci ha utilizzato quelle specifiche parole chiave.

Nelle analisi vanno confrontati i risultati delle azioni compiute dalle persone quando usano parole chiave simili e seguono esclusivamente i link ottenuti dalla ricerca organica

Tutto questo significa tracciare il comportamento degli utenti che hanno cliccato sugli annunci per capire quali azioni compiono. Comprendere se i risultati generati sono compatibili con l'investimento economico nella campagna pay per click, valutazione non così facile da effettuare.

Il marketing digitale è sicuramente molto importante oggi, ma quello che ho imparato in vent'anni di lavoro è che la vera opportunità di successo per un'agenzia di marketing sta tutta nella convergenza.
Cioè nella creazione di una strategia di marketing è importate fare uso contemporaneamente di più mezzi di comunicazione.

Content marketing

I contenuti da sempre sono una componente particolarmente importante nella stesura di una strategia di marketing. Tutto ciò che fa un consulente di marketing oggi coinvolge un qualche tipo di contenuto, che ovviamente va pensato e costruito non solo per il pubblico a cui è destinato, ma oggi, anche per il "canale" a cui è destinato.

Questo significa che il formato, la lunghezza e la rilevanza del contenuto devono funzionare specificatamente per il canale attraverso il quale sarà veicolato.
Ecco perché chi si affida ad un'agenzia di marketing e comunicazione, come la nostra, sa che offriamo competenze per garantire la creazione di qualsiasi tipo di contenuti rilevanti.

Grazie alla capacità di calcolo offerta dall'intelligenza artificiale, è possibili analizzare una grande quantità di dati per capire quale sia il miglior contenuto possibile (Più 2930% per Harley-Davidson grazie all'intelligenza artificiale).

Marketing Science

Il ruolo del marketing data scientist o del data visualization analyst è differente da quello dell'analista dati. Per alcuni aspetti è un "ruolo", un'attività ancora in fase di definizione vista la recente introduzione dell'uso dei big data nello sviluppo delle strategie di marketing.

Un ruolo che ho visto chiamare anche "data artist" o "data storyteller". La realtà è che, come ho scritto nell'articolo "La fallacia dei big data", è fondamentale guardare i dati in modo oggettivo senza farsi influenzare dalle aspettative che un consulente di marketing può avere.
Allo stesso tempo si deve possedere quella esperienza che permette di non limitare la visione della realtà esclusivamente attraverso l'analisi dei dati come ho scritto nell'articolo "La pubblicità on-line serve veramente?".

Un altro titolo che ricade sotto questo ombrello è chiamato "analista della segmentazione". Un ruolo che aiuta chi sviluppa una campagna di comunicazione ad individuare il pubblico perfetto e l'approccio giusto.

Customer Experience

Molte persone pensano al marketing come ad una attività puramente rivolta verso l'esterno dell'azienda, verso i potenziali clienti. Come testimoniato dall'offerta formativa sviluppata con il marchio "Eclettica" dalla nostra agenzia di marketing, un buon consulente marketing deve posizionarsi su quella che amo chiamare la "linea del fronte" (leggi l'articolo "Le minacce interne al marketing").

Competenze che devono permettere ai nostri clienti di creare conversazioni più profonde e consapevoli con i potenziali clienti, che pongono domande per avere risposte, e si deve essere capaci di coinvolgerli e legarli al marchio che la strategia di marketing promuove.

Tutto questo si traduce in interazioni di qualità superiore che creano molte più possibilità di conversione, di vendita. Mentre si destinano molte energie e si impiega molto tempo per cercare nuovi clienti, è importante utilizzare i big data per offrire un servizio sempre migliore ai clienti già acquisiti.

In BrioWeb, una volta che acquisiamo un cliente è nostro compito sapere se le sue esigenze cambiano. Coltivare quel rapporto e aiutare a mantenere la sua attività è per noi di primaria importanza, attraverso la nostra creatività e la nostra capacità di analisi dei dati.

Dott. Francesco Russo